CRM-Pipeline-Phasen unterteilen den Vertriebsprozess in klar abgegrenzte Abschnitte – von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Abschlussentscheidung. Sie sind nicht einfach Beschriftungen für den Status eines Deals, sondern das strukturelle Fundament, auf dem belastbare Forecasts, saubere Priorisierungen und zuverlässige Vertriebssteuerung aufbauen.
Was CRM-Pipeline-Phasen leisten
Eine Phase im CRM beschreibt einen definierten Zustand im Verkaufsprozess: Was ist eingetreten? Was muss noch passieren? Wie wahrscheinlich ist ein Abschluss? Erst wenn diese Fragen pro Phase eindeutig beantwortet sind, werden Pipeline-Daten zur Grundlage für Entscheidungen.
Teams, die Phasen nur als freie Beschriftung nutzen, erhalten am Ende eine Liste – aber keine steuerbare Pipeline. Der Unterschied liegt nicht im CRM-System, sondern im Prozessdesign dahinter. Wie eng Pipeline-Struktur, Datenqualität und Vertriebssteuerung zusammenhängen, beschreibt der Artikel Warum eine saubere CRM-Pipeline im Vertrieb entscheidend ist grundlegend.
Typische Phasen einer Vermarktungs-Pipeline im Maklerbüro
Es gibt kein universelles Phasenmodell, das für alle Maklerbüros passt. Ein bewährtes Grundgerüst für die Vermarktungs-Pipeline – also die Pipeline für Objekt-Interessenten-Paare – sieht jedoch oft so aus:
- Anfragen – Interessent hat Kontakt aufgenommen, Deal ist angelegt
- Angebote – Exposé wurde versendet, Interessent ist informiert
- Besichtigung – Termin wurde vereinbart oder durchgeführt
- Verhandlung – Interessent zeigt konkretes Kaufinteresse, Details werden besprochen
- Abschluss – Notartermin steht an oder Mietvertrag wird unterzeichnet
Viele Maklerbüros führen parallel eine zweite Pipeline für die Objektakquise (Eigentümer-Leads): von der Erstansprache über Bewertungsgespräch und Besichtigungstermin beim Eigentümer bis zur Alleinauftrag-Unterzeichnung. Beide Pipelines folgen denselben Strukturprinzipien, haben aber unterschiedliche Phasen und Pflichtfelder.
Entscheidend ist, dass die Phasen den tatsächlichen Verlauf der eigenen Verkaufsgespräche abbilden – nicht einen Idealfall aus dem Lehrbuch. Wer zu viele Phasen einführt, erzeugt Pflegeaufwand ohne Steuerungsnutzen. Wer zu wenige nutzt, verliert Differenzierungsfähigkeit.
Kriterien für den Phasenübergang
Die eigentliche Steuerungsarbeit beginnt bei den Übergangskriterien: Was muss erfüllt sein, damit ein Deal von Phase 2 in Phase 3 wechselt? Ohne klare Antwort auf diese Frage entstehen Pipeline-Daten, die den tatsächlichen Stand verschleiern.
Eintrittskriterien beschreiben Fakten, die vorliegen müssen – zum Beispiel: „Entscheidungsträger identifiziert und Erstgespräch geführt." Aktivitäten beschreiben, was getan wurde – zum Beispiel: „Angebot per E-Mail versendet." Beides ist notwendig, aber nur Eintrittskriterien machen eine Phase objektiv prüfbar.
Ein einfacher Test: Kann jemand aus dem Team ohne Rückfrage beurteilen, in welcher Phase ein Deal steckt? Wenn nicht, sind die Kriterien noch nicht scharf genug.
Pflichtfelder je Phase festlegen
Phasen und Kriterien allein reichen nicht. Damit Pipeline-Daten belastbar bleiben, braucht jede Phase definierte Pflichtfelder im CRM – also Informationen, die vorhanden sein müssen, bevor ein Deal weiterbewegt werden kann.
Typische Pflichtfelder in der Anfragen-Phase sind: Interessentenname, Kontaktdaten, Suchprofil (Lage, Budget, Objekttyp). In der Besichtigungs-Phase kommen hinzu: Besichtigungsdatum, Feedback des Interessenten, nächster vereinbarter Schritt. In der Verhandlungsphase: Kaufpreisvorstellung, Finanzierungsstand, Zieldatum für den Notartermin. Diese Felder sind kein bürokratischer Selbstzweck – sie sind die Datenbasis, auf der Forecasts und Follow-up-Planung aufbauen.
Wer in der Verhandlungsphase noch nicht weiß, ob ein Interessent finanziert ist oder welchen Kaufpreis er anpeilt, kann weder einen belastbaren Forecast erstellen noch gezielt nachfassen. Der direkte Zusammenhang zwischen Datenpflege und Steuerungsqualität ist einer der häufigsten blinden Flecken in CRM-Projekten – und einer, den Empro-Kunden regelmäßig als Startpunkt für Prozessoptimierungen nennen.
Fazit
CRM-Pipeline-Phasen richtig zu definieren heißt: zuerst den eigenen Vertriebsprozess verstehen, dann Phasen, Kriterien und Pflichtfelder festlegen – und erst danach im System konfigurieren. Wer diese Reihenfolge umdreht, baut eine Pipeline, die strukturell aussieht, aber nie wirklich trägt.